Po recenzi, která potvrzuje výrazný pokles v provozu na stránce, vyvstane hned celá řada typických problémů (jako redirekty, chybějící stránky a protokol a další problémy s doménou), které mohou být velmi lehce spraveny, abyste mohli vaše SEO znovu pěkně rychle nahodit na úroveň, na které se nacházelo před těmi všemi změnami.
Když tvoříte úplně novou stránku, udržet a možná ještě zlepšit vaše stávající SEO a organický provoz by mělo být vašim primárním cílem celého designu. Na to potřebujete především velmi jasné chápání toho, jak SEO a design webových stránek vlastně „spokupracuje“ a je třeba velmi důsledně naplánovat migraci sítě. Pokud je vše zvládnuto dobře, měli byste si nejen udržet stávající provoz, ale možná jej i zvýšit a ještě k tomu všemu zlepšit vaše hodnocení.
Naneštěstí ve skutečném světě se tohle všechno příliš často nestává. Síť se spustí. Organický provoz vázne. A potom se začne ve vašich duších usazovat postupná a neustále rostoucí panika. Takových hovorů dostáváme celou řadu každý týden. Především od malých podnikatelů a majitelů malých firem, kde je ztráta organického provozu zdrcující a znamená především pokles prodeje a vůbec risk pro celý byznys.
Je velmi důležité si uvědomit, že ne všechno je ztraceno a že většina těchto případů má svého jmenovatele, který je strůjcem toho všeho neúspěchu. V tomto článku se budeme zabývat tím, jak diagnostikovat a znovu obnovit provoz a hodnocení poté, co se design stránky moc nevydařil.
Krok č. 1 – Shromáždění informací
Nepotřebujeme toho hodně, ale v ideálním světě byste chtěli tyto následující nástroje a informace:
- Google Analytics
- Google Search Console
- Datum spuštění
- URL stránky
- Minulé či alternativní URL
- Minulé hodnocení klíčových slovo (pokud je možné je získat)
Krok č. 2 – potvrzení
Nyní je čas ponořit se do Google Analytics a Search COnsole a trošku blíže prozkoumat samotný pokles provozu. To, po čem zde budeme pátrat, je přesně ten pokles, který začal v den nebo týden redesignu. Tento pokles může být pomalý a postupný nebo také velmi náhlý a výrazný.
Jako příklad vám dáváme níže snímek, který ukazuje devadesáti procentní pokles provozu. To přesně bylo způsobeno velmi špatným redesignem pro jednu charitu. Ti nás následně kontaktovali poté, co se to stalo, a my jsme pro ně udělali pro-bono práci, abychom jim pomohli dostat se zase zpátky na jejich úroveň. To byl pravděpodobně ten nejhorší případ, který jsme viděli a který také velmi názorně ukazuje, jak co všechno se může nepodařit, co se týče organického provozu na stránce.
Nejdříve byste měli směřovat do nástroje Google Analytics:
Google Analytics > akvizice > všechen provoz > kanály
Abychom dále potvrdili velký pokles v provozu, můžeme se podívat na organický provoz nebo na rozličné kanály. Pokud vidíme organický pokles a ostatní kanály zůstávají relativně nedotčené tímto poklesem, je to jeden ze znaků toho, že redesign je právě to, co způsobuje takový pokles.
Pokud máte dostupný Google Search Console a hodnocení klíčových slov, tak nám všechny tyto mohou být nápomocny k potvrzení data poklesu.
Krok č. 3 – Pochopení ztrát
Ještě předtím, než můžeme začít zlepšovat věci, je třeba pochopit ztráty, abychom napomohli ke zdárné analýze a následné léčbě. Abychom to udělali správně, měli bychom lépe pochopit hodnocení jednotlivých klíčových slov a stránek, které byly zasaženy nejvíce.
Hodnocení
Pokud máte minulá data hodnocení, tak se podívejte na tyto hlášení, abyste dostali přehled o jednotlivých klíčových oblastech, kde jste ztratili pozice. Pokud nemáte přístup k těmto datům, některé populární SEO nástroje vám mohou poskytnout minulá data k analýze. Alternativně, typicky vlastník stránky by mohl vědět, jaká klíčová slova v minulosti pro hodnocení užili – byť se nejedná o tu nejvíc vědeckou cestu, může nám to alespoň načrtnout obrázek (na který se poté můžeme podívat v Google Search Console, abychom je potvrdili).
Umístění provozu stránky
Budeme chtít porovnat provoz předtím a po tom, co došlo k poklesu:
Google Analytics: chování > obsah stránky > umístění stránek
Pokud uběhlo pár týdnů (nebo i déle) od migrace, můžeme porovnat tento časový úsek s tím předchozím a to nám dovolí spatřit stránky, které generovaly co možná nejvíce provozu.
To může být poněkud ošemetné, neboť jména stránek se s redesignem mění. Takže musíte identifikovat stránky, které se ohodnotily a měly co možná nejlepší provoz a porovnat je s jejich „dvojníky“ na nové stránce.
V nejhorším scénáři můžeme nalézt obsah nebo stránky, které byly na předchozí stránce, ale nebyly vytvořeny na té nové. Žádný obsah. Žádný provoz. Pokud obsah existuje na nové stránce, ale jenom prostě nemá žádný provoz, tak se díváme možná na více technický problém.
Pokud se jedná o velkou stránku, může nám pomoci zadat jednotlivé zjištěné informace do excelu, aby se vám lépe povedlo spárovat staré a nové stránky pro jednoduchou referenci.
Jsme velcí fandové používání Wayback Machine, abychom se podívali na předchozí verze této stránky: {LINK}. S tímto nástrojem se můžeme podívat na tyto stránky, které byly hodnoceny, a porovnat je s relevantními dvojníky na nové stránce. Opět, tohle nám pomůže mnohem lépe chápat fyzicky změny stránky.
Krok č. 4 – Obvyklí pachatelé
S pochopením ztrát se můžeme podívat na obvyklé problémy a co s nimi můžeme dělat, abychom je napravili v jednotlivých scénářích a možných situacích.
Redirekty
Redirekty. Ať už chybí nebo jsou špatně nastaveny, je to jeden z nejběžnějších problémů, které můžeme vidět. Když spouštíte novou stránku, chceme udělat jedno z následujících bodů pro všechny důležité stránky:
- Nechat si stejnou URL (ideálně)
- 301 redirekt ze staré stránky na tu novou
Velmi jednoduchá cesta na otestování toho všeho je shromáždit deset, nebo tak nějak, URL s největším provozem z předchozí stránky (od Google Analytics nebo Wayback machine) a pokusit se je navštívit v internetovém prohledávači. Pokud tam není žádný redirekt, tak je to součást vašeho problému.
Pokud vás stránky redirektují, musíte je zkontrolovat také v nástroji jako ScreamingFrog nebo jakémkoliv online HTTP header nástroji (je tu také spousta z nich ke stažení zdarma), abyste se skutečně ujistili, že vidíte 301 redirekt na tu správnou stránku.
Vlastník stránky, se kterými jsme nedávno mluvili, měl základní vědomosti o SEO a testoval redirekty, takže si byl jistý, že tady problém není. Když jsme to zkontrolovali my, byly to všechno 302 dočasné redirekty. Tento problém jsme opravili a provoz začal opět šplhat zpátky nahoru na svou původní úroveň.
V další nedávné zakázce marketingový tým jedné společnosti otestoval všechny staré URL a mohl vidět, že všechny měly 301 redirekty. Naneštěstí se nepodívali na stránky, na které je to redirektovalo, neboť tyhle byly všechny 404.
Pamatujte si, že vždycky to musíte otestovat od začátku do konce. V internetovém prohlížeči. V nástroji procházení. Otestujte všechny staré URL. Otestujte redirektované stránky. Ujistěte se, že fungují a zkontrolujte všechny důležité redirekty.
Chybějící stránky
Dalším obvyklým problémem je to, že obsah, který na stránce býval, tam už není. Pokud obsah neexistuje, tak se potom nemůže umístit ani ohodnotit. Ujistěte se, že všechen obsah s velkým prohozem tam je a že je redirektován správně.
To vás může stát sice pár chvil manuální práce, ale když se nějakým způsobem prodřete stránkami s vysokým provozem, které jsme identifikovali v kroku 3., tak budete mít velmi dobrou představu o tom, kde je vlastně problém a co se děje. Pokud ty stránky nyní ukazují pouze 404 nebo redirektují uživatele na nějakou náhodnou generickou stránku (domovská stránka je tím nejčastějším), tak máte pravděpodobně problém s obsahem dané stránky.
Změny obsahu
Změny obsahu mohou mít také velký impakt. Pokud stránka existuje, ale její obsah byl změněn, bude třeba absolvovat alespoň letmý kvalitativní průzkum. Je ta nová stránka stejně dobrá jako ta stará? Co se změnilo? Archív stránky je právě v tomto kroku vašim nejlepším přítelem, protože vám toho může spoustu říci.
Problémy s protokolem a doménou
Pokud vaše stránka byla předtím na http://example.com a s novou stránkou jsme změnili například protokol na https nebo subdoménu, nebo doménu, musí to vaše redirekty také vzít v potaz.
https://www.example-2.com není to samé jako http://example.com. Tady je třeba jenom velmi podrobného zhodnocení toho, jak do toho všeho redirekty zapadají a potřebujete klást důraz na detail, co se týče domény, subdomény a protokolu.
Minulé změny
V roce 2018 spousta stránek měla hned několik předchozích verzí, často s mnoha změnami v protokolu, názvu domény nebo subdomény. Také jsme viděli případy, kdy některé migrace byly na první pohled zvládnuty velmi dobře, avšak provoz stále padal a padal. Příčina se nakonec našla a byla skryta v minulé změně domény, což vůbec nikdo nebral ani v potaz.
Jako příklad:
2008 – 2016 stránka jela na adrese www.example.com
2016 – 2017 – stránka použila www.example-2.com s www.example.com 301 redirektem
Když byla tato nová stránka v roce 2018 spuštěna, migrace byla provedena korektně ze staré na tu novou, ale developeři neměli vůbec žádné informace ani znalosti o té předchozí doméně a tento historický redirekt nikdy nezapadl na své místo. Naneštěstí, v jednom příkladu, kdy měla doména nějakých deset let historie, bylo všechno ztraceno.
Poučení, které si máte odnést z této části je to, že byste se měli také ohlédnout zpátky a snažit se pochopit minulé změny domény a redirekty, které zde byly ještě před započetím redesignu stránky.
Technické problémy
Někdy zkrátka není nová stránka dobře „poskládána“ a problémy jsou spíše s technickou optimalizací nové stránky. Problémy s procházením, kanonické URL, indexace – je tu spousta věcí, které mohou dopadnout špatně. V tomto případě budete chtít provést audit stránky a SEO, abyste se ujistili, že technické SEO je stoprocentně funkční a zapojené.
Problémy s optimalizací
Stejně jako s technickými problémy, někdy je i optimalizace problémová a zkrátka nezvládne ten „přenos“ ze staré na novou stránku. Bohužel stále vídáme stránky se stejnými tituly stran na všech částech stránky a další opravdu základní chyby, které prostě nebyly zvládnuty dobře. Procházejte vaši stránku a ujistěte se, že alespoň ty největší základy jsou zvládnuty dobře, neskutečně si tak ulehčíte práci.
Turbulence
Něco jiného, co byste měli vzít v potaz, je impakt samotné migrace internetové stránky. To je něco, čemu v naší společnosti říkáme „turbulence“. Čím větší a komplikovanější je stránka, tím větší turbulence můžeme vidět. Hlavní pointa toho všeho je – být trpělivý. Zkontrolujte všechno. Znovu všechno zkontrolujte. Pokud ale provoz skáče kolem dokola po několik týdnů a vy víte, že máte všechno zvládnuto dobře, holt musíte zatnout zuby a chvilku počkat, zatímco se nové stránky naindexují a ty staré z indexu vypadnou.
Krok č. 5 – Co když se vše zdá být OK?
Takže jste spustili vaši novou stránku. Máte docela dobrý plán migrace. Dokonce jste se přesvědčili, že všechno funguje jak má a nejsou žádné problémy. Ale stále ztrácíte provoz na stránce, jak je to možné?
Analýza
Je vaše nastavení analýzy nastaveno správně? Jste si jistí, že všechny stránky jsou správně otagovány a ohlašují přehledy každé stránky? Musíte vzít v potaz hlavně nedávné měny jako třeba stránky AMP.
Změna algoritmu
Spustili jste vaši stárnku zrovna v době, kdy Google měnil svůj algoritmus? Nástroj Panguin Tool vám dovolí zmapovat vaše hlášení analýz a všechny je namačkat do časové osy změn Google. S použitím tohoto nástroje můžete jednoduše identifikovat, jestli váš provoz neklesá se specifickou změnou algoritmu.
Sezónnost
Klesá vám vždycky váš provoz v tento roční čas? Prohlédněte si analýzy předchozích let s Google Trends, abyste se ujistili, že to není jenom přirozené utlumení provozu.
Změny SERP
Změny přehledu stránek internetových prohlížečů může velmi ovlivnit organický provoz. Vybrané vyhledávání nebo dokonce přechod ze tří na čtyři reklamy mohou mít neskutečně velký vliv na kliknutí. Ujistěte se, že tu nejsou žádné faktory snižující závažnost rizika.
Manuální postih
Pokud vaše SEO není úplně nádherně čisté, tak se vyplatí zkontrolovat, jestli náhodou nemáte třeba i nějaký manuální postih. Přihlaste se do Google Search Console a podívejte se do sekce „manuální akce“.
Problémy s bezpečností / hackování
Hackování a problémy s bezpečností mohou také velmi ovlivnit váš provoz. Pokud někdo nahackoval vaši stránku, měli byste pravděpodobně dostat hlášení od Google Search Console a váš seznam SERP pravděpodobně ukáže „Možná je to hacknuté“ nebo „Tato stránka může poškodit váš počítač“ pod vaší URL. Google to občas moc nevychytá, takže spusťte stránku, dejte vaší URL, aby provedla kontrolu indexovaných stránek a možná zjistíte něco podezřelého.
Návrat na předchozí úroveň
V ideálním světě bychom se nikdy neocitli v takové situaci. Měli bychom se ujistit, že víme všechno, co je možné o SEO a designu stránek a také bychom měli velmi pečlivě naplánovat migraci stránky, abychom uchovali naše SEO.
Ale, pokud se přece jen ocitnete v nějaké nechtěné situaci, zkuste následovat těchto několik kroků, které by měly pomoci dostat vaše SEO zpátky na úroveň předchozí a mít tak vaše SEO opět na špici.